機(jī)場場景下廣告收進(jìn)預(yù)期的研究現(xiàn)狀主要集中在廣告投放效果和廣告創(chuàng)意等方面，如何實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放和進(jìn)步廣告的創(chuàng)意水平，已經(jīng)成為廣告公司關(guān)注的焦點(diǎn)，但對(duì)于影響廣告收進(jìn)預(yù)期影響因素的相關(guān)研究較為缺乏。

　　關(guān)于研究方法和建模方面，采用隨機(jī)森林模型進(jìn)行分析是可行路徑。隨機(jī)森林模型是一種基于多棵決策樹的集成學(xué)習(xí)方法，具有適應(yīng)多變量、自適應(yīng)和非線性的特點(diǎn)，能夠較好地應(yīng)對(duì)多元復(fù)雜的關(guān)系。研究結(jié)果有助于更加全面地了解機(jī)場廣告市場的運(yùn)作機(jī)制，為在機(jī)場廣告投資決策中提供科學(xué)依據(jù)。各因素在多方面、多層次對(duì)收進(jìn)產(chǎn)生影響。這些因素在機(jī)場廣告市場中相互交織、相互影響，因此采用隨機(jī)森林模型進(jìn)行分析具有一定的上風(fēng)。

　　同時(shí)，針對(duì)數(shù)據(jù)源提出部分?jǐn)?shù)據(jù)收集方向的解決方案（見表）。

　　3.旅客吞吐量在不同區(qū)域的變化，是指在不同區(qū)域旅客停留時(shí)間不同，對(duì)固定區(qū)域媒體產(chǎn)生的影響。如：旅客因出行目的差異所產(chǎn)生的對(duì)不同區(qū)域的停留時(shí)間差異。

　　2.媒體特質(zhì)考量，媒體介質(zhì)的變化也將影響廣告收進(jìn)，在以往的收進(jìn)猜測中已有充足的猜測依據(jù)，僅需對(duì)目前的收進(jìn)猜測工作的權(quán)重結(jié)合市場進(jìn)行公道的權(quán)重分配配合消費(fèi)端、發(fā)布端需求即可。

　　3.競爭端發(fā)展情況也應(yīng)納進(jìn)收進(jìn)猜測的考量中，在過往的單一場景收進(jìn)猜測研究中鮮有對(duì)于其他場景下競品的影響考量，這顯然是不夠全面的，機(jī)場廣告的發(fā)展很大程度上會(huì)受到鐵路媒體的影響，筆者以為應(yīng)加進(jìn)這方面的考量。

　　1.旅客吞吐量在不同時(shí)間區(qū)間的變化，是指在每時(shí)、逐日、每月等不同時(shí)間周期內(nèi)，經(jīng)過某一媒體的旅客流量的變化。如：因節(jié)假日、政策等因素產(chǎn)生的單周旅客吞吐量增長或下降，對(duì)媒體周邊旅客吞吐量產(chǎn)生影響，在一定周期內(nèi)提升或降低媒體收進(jìn)。

　　（二）發(fā)布端考量

　　步驟4：基于媒體收進(jìn)猜測測度的結(jié)果，構(gòu)建決策模型（例如，多屬性決策模型，數(shù)學(xué)規(guī)劃模型等），并求解模型獲得最優(yōu)方案。

　　1.PMI、PPI等指數(shù)直接體現(xiàn)目前生產(chǎn)企業(yè)的景氣程度，這一程度直接影響廣告主的投放需求，從而影響廣告收進(jìn)。

　　時(shí)間空間旅客吞吐量及旅客畫像因素是指旅客吞吐量及旅客畫像在空間及時(shí)間上的變化因素。

　　3.不同區(qū)域、不同級(jí)別的機(jī)場對(duì)于消費(fèi)真?zhèn)€敏感度存在差異，應(yīng)基于各地不同的市場環(huán)境進(jìn)行分析。

　　步驟1：使用數(shù)據(jù)技術(shù)（如Hadoop、Hbase、CouchDB）收集相關(guān)數(shù)據(jù)。相關(guān)數(shù)據(jù)主要包括主觀、客觀數(shù)據(jù)，結(jié)構(gòu)、半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，內(nèi)部、外部數(shù)據(jù).然后，根據(jù)數(shù)據(jù)特點(diǎn)使用不同的數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)這些數(shù)據(jù)，例如使用CouchDB進(jìn)行文檔存儲(chǔ)， 使用Hbase對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)。

　　2.對(duì)于CPI及居民可支配收進(jìn)等指標(biāo)則應(yīng)查詢相關(guān)本年度均勻指標(biāo)，由于廣告市場存在滯后性，及時(shí)的CPI及居民可支配收進(jìn)指標(biāo)可以決定當(dāng)時(shí)的廣告投放需求。

　　4.旅客畫像在不同區(qū)域的變化，是指在不同區(qū)域不同畫像的旅客在某一區(qū)域的停留時(shí)間不同，對(duì)固定區(qū)域媒體產(chǎn)生的影響。如：因航班目的地分配登機(jī)口的差異，影響對(duì)應(yīng)區(qū)域?qū)?yīng)旅客畫像旅客的停留時(shí)間差異。

　　（四）其他考量因素

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　　發(fā)布端客戶景氣程度是指通過PMI(制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)、非制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù))、PPI（生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)）、創(chuàng)新系數(shù)等指數(shù)對(duì)發(fā)布端客戶進(jìn)行廣告投放進(jìn)行預(yù)判：

　　綜合上述因素，對(duì)廣告收進(jìn)猜測進(jìn)行完善，通過對(duì)經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)、行業(yè)大數(shù)據(jù)、旅客大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)回總，實(shí)現(xiàn)與市場實(shí)時(shí)對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告收進(jìn)的宏觀、微觀、動(dòng)態(tài)、靜態(tài)的猜測目標(biāo)。使機(jī)場廣告收進(jìn)猜測精準(zhǔn)化，為機(jī)場廣告資源方的經(jīng)營和發(fā)布端廣告主的投放提供可靠依據(jù)，追求雙贏，實(shí)現(xiàn)機(jī)場廣告收進(jìn)的最大化。

　　2.創(chuàng)新系數(shù)、社會(huì)均勻利潤率概念是對(duì)生產(chǎn)力水平的測定，創(chuàng)新系數(shù)及社會(huì)均勻利潤率越高，廣告主對(duì)于廣告的需求越大。

　　（一）消費(fèi)端

　　作為機(jī)場生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，機(jī)場廣告在宣傳城市形象、促進(jìn)人文機(jī)場建設(shè)方面發(fā)揮著重要作用。同時(shí)，作為一種稀缺資源，機(jī)場廣告也具有重大的貿(mào)易價(jià)值，是企業(yè)產(chǎn)品和品牌廣告宣傳的重要陣地。盡管機(jī)場廣告的收益遠(yuǎn)景廣受關(guān)注，但目前對(duì)于機(jī)場廣告收進(jìn)影響因素的深進(jìn)研究尚不夠充分。在機(jī)場場景下的廣告收進(jìn)受到哪些因素的影響？這些因素的權(quán)重分布如何？這些題目在學(xué)界抑或是市場方面都鮮有研究。本文從大數(shù)據(jù)視角出發(fā)，基于宏觀市場環(huán)境及微觀場景等因素，聚焦機(jī)場場景下廣告收進(jìn)題目，探討機(jī)場廣告收進(jìn)的影響因素以及研究路徑，從大數(shù)據(jù)視角打造完整的機(jī)場廣告收進(jìn)影響因素的研究框架，明確廣告收進(jìn)影響因素的研究方向，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。

　　公道運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析方式，可以有效的對(duì)機(jī)場廣告收進(jìn)進(jìn)行公道的猜測，有效提升機(jī)場方經(jīng)營能力，提升發(fā)布端廣告主投放效率，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，同時(shí)在充分發(fā)揮機(jī)場廣告作用的同時(shí)，也為機(jī)場旅客提供更多的消費(fèi)便利，拉動(dòng)機(jī)場所在城市的消費(fèi)水平，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長。

　　通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一個(gè)區(qū)域的發(fā)布端廣告主在一定時(shí)間內(nèi)的廣告投放預(yù)算是一定的，這就意味著在同一區(qū)域內(nèi)機(jī)場廣告的競品越多，機(jī)場廣告收進(jìn)就會(huì)有越大的降低。高鐵站是十分明顯的機(jī)場廣告競品場景，近年來高鐵的發(fā)展極大刺激了高鐵廣告的擴(kuò)張，吸引了大量的發(fā)布端廣告主轉(zhuǎn)投高鐵站媒體，這對(duì)機(jī)場廣告產(chǎn)生了較大影響。而目前的研究中鮮有對(duì)高鐵媒體對(duì)機(jī)場媒體影響的研究，若不將競爭端因素加進(jìn)考量范圍，將對(duì)機(jī)場廣告收進(jìn)猜測的研究產(chǎn)生不利影響。

　　廣告收進(jìn)的精細(xì)化、精準(zhǔn)化測算是未來機(jī)場廣告發(fā)展的基石，在此基礎(chǔ)上可以延展到廣告動(dòng)態(tài)投放、廣告精準(zhǔn)投放、廣告形式革新等模式創(chuàng)新，是未來機(jī)場廣告高質(zhì)量發(fā)展的必要路徑。以廣告收進(jìn)猜測模式革新為基礎(chǔ)，建立大數(shù)據(jù)廣告收進(jìn)猜測體系，實(shí)現(xiàn)宏觀、微觀、動(dòng)態(tài)、靜態(tài)四位一體的模式掌控機(jī)場場景下的中國機(jī)場廣告市場，對(duì)收進(jìn)進(jìn)行公道預(yù)判，并根據(jù)影響因素推進(jìn)機(jī)場場景下廣告業(yè)發(fā)展，積極推動(dòng)民航機(jī)場建設(shè)，助力交通強(qiáng)國建設(shè)。

　　筆者在對(duì)目前關(guān)鍵型機(jī)場收進(jìn)構(gòu)成進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，旅客吞吐量與非航廣告收進(jìn)占比存在高度正相關(guān)，旅客吞吐量的增長將提升非航廣告收進(jìn)占比，反之，非航廣告收進(jìn)將降低。根據(jù)北京首都國際機(jī)場股份有限公司2012-2021年財(cái)報(bào)顯示，在新冠肺炎疫情爆發(fā)前，機(jī)場廣告在機(jī)場收進(jìn)中一直保持10%-12%左右的占比，自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，機(jī)場廣告收進(jìn)貢獻(xiàn)率陡增，2020年及2021年占比均維持在21%以上。針對(duì)這一明顯變化，筆者對(duì)目前的機(jī)場非航業(yè)務(wù)進(jìn)行了文獻(xiàn)研究并得出結(jié)論：機(jī)場航空性業(yè)務(wù)提供流量進(jìn)口，非航性業(yè)務(wù)依靠流量變現(xiàn)。成長初期、中期、后期的機(jī)場非航收進(jìn)占比有所差異，有研究表明，非航業(yè)務(wù)于機(jī)場發(fā)展中期即旅客吞吐量達(dá)千萬次（發(fā)展中期）后開始成為主導(dǎo)機(jī)場盈利的關(guān)鍵。近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平的不中斷進(jìn)步，國內(nèi)機(jī)場的客流量也在不中斷攀升，使得機(jī)場成為廣告公司廣告投放的一個(gè)重要場所，越來越多的廣告公司選擇將機(jī)場作為重要的廣告投放地點(diǎn)。因此，研究基于資源型廣告公司機(jī)場場景下廣告收進(jìn)影響因素對(duì)于中國民航機(jī)場發(fā)展和廣告行業(yè)發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　成熟的收進(jìn)猜測邏輯應(yīng)包含對(duì)宏觀、微觀、靜態(tài)、動(dòng)態(tài)等多種因素的考量。在以往的收進(jìn)猜測過程中，基本考量的都是靜態(tài)、宏觀因素對(duì)于收進(jìn)的影響。這一做法雖可以大體測算航站樓整體的廣告收進(jìn)，但缺少對(duì)各媒體可產(chǎn)生廣告收進(jìn)的細(xì)化。這一缺失造成發(fā)布端廣告主投放廣告的困難，同時(shí)投放廣告的效率將明顯降低，終極降低發(fā)布端廣告主的投放意愿?？梢耘e例，媒體A與媒體B在媒體形式、大小一致的情況下，媒體A在指廊東側(cè)，媒體B在指廊西側(cè)，兩媒體間間隔僅20米，在以往的收進(jìn)猜測中兩媒體產(chǎn)生的收進(jìn)預(yù)計(jì)是均等的。但若增加時(shí)間與空間角度的考量，經(jīng)過媒體A到達(dá)登機(jī)口的旅客在6-9月日均是8000人次，媒體B在同一時(shí)間段日均是5000人次，在7-12月媒體B是7000人次，媒體A是4000人次。固然在6-12月兩媒體的總旅客吞吐量一致，但細(xì)分到不同時(shí)間段是不一致的，這就導(dǎo)致在不同細(xì)分時(shí)間段中兩媒體的收進(jìn)預(yù)計(jì)則是不同的。同時(shí)也存在因季節(jié)變動(dòng)的目的地登機(jī)口變化情況，如登機(jī)口C在6-9月為前往S市的登機(jī)口，但7-12月為前往H的登機(jī)口，前往S市的旅客是以商務(wù)出行為主的旅客，而H市主要為旅游休閑為主的旅客，對(duì)于同一登機(jī)口的媒體產(chǎn)生收進(jìn)在月份間將產(chǎn)生明顯變化。即在銷售過程中兩媒體或同一媒體在不同的時(shí)間段與空間中采取同樣的定價(jià)方式是不公道的。這種不公道的原因就在于缺少對(duì)于動(dòng)態(tài)及微觀旅客吞吐量及旅客畫像的考量。

　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的不中斷發(fā)展，廣告業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈。廣告業(yè)是一種資源型產(chǎn)業(yè)，市場一般將廣告公司分為全面服務(wù)型廣告公司、創(chuàng)意型廣告公司以及資源型廣告公司。資源型廣告公司以其獨(dú)特的上風(fēng)在廣告市場中扮演著越來越重要的角色。作為廣告行業(yè)的領(lǐng)軍者，資源型廣告公司的核心業(yè)務(wù)是為廣告主提供廣告代理服務(wù)并從中獲得一定的收益。機(jī)場是一個(gè)重要的廣告投放場所，機(jī)場內(nèi)人流量大，受眾覆蓋面廣，因此受到廣告主的青睞。廣告在機(jī)場內(nèi)的投放形式多種多樣，例如廣告牌、視頻播放、互動(dòng)裝置等。機(jī)場場景下的廣告業(yè)務(wù)已成為資源型廣告公司的重要業(yè)務(wù)之一。

　　消費(fèi)端考量是指通過CCI（消費(fèi)者信心）指標(biāo)、CPI（消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)）指標(biāo)、居民可支配收進(jìn)等指數(shù)對(duì)廣告收進(jìn)進(jìn)行預(yù)判：

　　自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，機(jī)場廣告收進(jìn)驟減，廣告經(jīng)營面臨巨大困難。如何實(shí)現(xiàn)機(jī)場廣告對(duì)貿(mào)易信息的精準(zhǔn)傳播，做到收益最大化，是機(jī)場廣告治理機(jī)構(gòu)面臨的巨大困難。固然疫情的影響已逐漸減小，但應(yīng)建立一種長效機(jī)制應(yīng)對(duì)未來類似情況下的廣告經(jīng)營題目。在目前的市場環(huán)境及技術(shù)條件下，本文提出一種解決當(dāng)下題目的思路，即通過大數(shù)據(jù)手段實(shí)時(shí)調(diào)控媒體收進(jìn)猜測，通過對(duì)于發(fā)布端廣告主、消費(fèi)端旅客、廣告端媒體三個(gè)層次的實(shí)時(shí)變化的分析，建立一種可以綜合宏觀、微觀、靜態(tài)、動(dòng)態(tài)的廣告收進(jìn)猜測模式。新的廣告收進(jìn)猜測模式應(yīng)包含四個(gè)方面：第一，包含基于消費(fèi)端對(duì)機(jī)場場景廣告收進(jìn)影響的方向，該方面影響研究過往以宏觀層面為主；第二，增加對(duì)于發(fā)布端客戶景氣程度的考量，了解不同的發(fā)布端客戶的景氣程度，從而對(duì)發(fā)布端客戶的可能的廣告投放做出預(yù)計(jì)。第三，增加空間及時(shí)間旅客吞吐量及旅客畫像方面的考量，以及對(duì)于內(nèi)部變換和外部變化的考量，盡可能全面地分析收進(jìn)影響因素。第四，增加競爭端方面的考量，盡可能了解競爭端發(fā)展，從而判定競爭端對(duì)機(jī)場廣告市場的影響。

　　數(shù)據(jù)源及實(shí)踐步驟解析

　　機(jī)場廣告行業(yè)現(xiàn)狀

　　3.與消費(fèi)端考量一致，不同地區(qū)的廣告主投放習(xí)慣存在明顯差異，即各機(jī)場發(fā)布端廣告投放品牌存在明顯差異，如貴陽酒類品牌較多，酒類品牌的景氣程度在貴陽機(jī)場的權(quán)重就應(yīng)提升。