“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是在做廣告?！眾W美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威的這句名言多年來(lái)被廣告業(yè)奉為圭臬之一。但放進(jìn)中國(guó)目前的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中，奧格威的正確性卻成了問(wèn)題本身。

我們需要怎樣的廣告和營(yíng)銷(xiāo)？

大約三四年前，當(dāng)這個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)在廣告主和4A代理公司的議題中，討論往往會(huì)圍繞大數(shù)據(jù)、算法、程序化購(gòu)買(mǎi)、數(shù)字化等展開(kāi)。而現(xiàn)在，準(zhǔn)確地說(shuō)，也許自去年以來(lái)，該類(lèi)話題的焦點(diǎn)可能很快就會(huì)變成：能不能帶貨或者，如何帶貨？

很多時(shí)候，這一趨勢(shì)甚至已經(jīng)波及營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)。論及某明星的商業(yè)價(jià)值，邯鄲物流 ，他帶貨嗎？論及某社交媒體平臺(tái)的價(jià)值，它帶貨嗎？論及某KOL的價(jià)值，帶貨嗎？

帶貨，是指明星或公眾人物對(duì)某一商品的使用或推薦引起消費(fèi)者效仿，形成風(fēng)潮的現(xiàn)象。它作為中文詞匯早已有之——原多用于物流領(lǐng)域——只是變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)的具體時(shí)間很難求證，但似乎正在成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極奧義。

現(xiàn)在，帶貨已經(jīng)發(fā)展成為一種獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多品牌甚至有將帶貨和營(yíng)銷(xiāo)劃上等號(hào)的趨勢(shì)。隨著廣告主對(duì)帶貨的重視，廣告公司和媒體渠道也不得不轉(zhuǎn)移注意力。

陽(yáng)獅媒體內(nèi)容董事總經(jīng)理顧如怡在2015年第一次感受到“帶貨”為廣告行業(yè)帶來(lái)的變化。當(dāng)年明星楊冪因街拍引發(fā)消費(fèi)者模仿熱潮而被封為帶貨女王。楊冪當(dāng)時(shí)并非該品牌代言人，卻起到了代言人的作用——盡管在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，產(chǎn)品銷(xiāo)量其實(shí)并非代言人的重要考核指標(biāo)。很快，在品牌為明星貼上類(lèi)似“品牌摯友”的標(biāo)簽后，這種明星與品牌之間的新型合作方式得到正名。

明星帶貨常態(tài)化之后，機(jī)場(chǎng)成為拍攝重地。

同年雙11，初代網(wǎng)紅張大奕的淘寶店鋪取得女裝品類(lèi)銷(xiāo)量冠軍，其本人微博粉絲超過(guò)百萬(wàn)。從明星到網(wǎng)紅，帶貨逐漸改變了品牌方的營(yíng)銷(xiāo)方式、廣告公司的工作方式以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式。

張大奕靠帶貨把電商公司帶到了上市。

李薇，24歲，生活在上海。每晚睡前逛淘寶是她的習(xí)慣，很多時(shí)候這個(gè)行為并不帶有明確的購(gòu)物目標(biāo)。點(diǎn)開(kāi)淘寶直播，著名的“帶貨”主播李佳琦正在推薦一款口紅，“Oh my god”，李佳琦試色后發(fā)出驚嘆。那個(gè)顏色在他白皙的臉上的確挺好看，價(jià)格還比專(zhuān)柜便宜了20元，李薇很快點(diǎn)擊付款，盡管15分鐘之前她并不認(rèn)為自己需要多一支口紅。她的梳妝臺(tái)上已經(jīng)堆滿了各種色號(hào)的口紅，斬男色、楓葉紅、豆沙色、南瓜色……有幾支用過(guò)一次之后就再也沒(méi)打開(kāi)過(guò)。

李薇目前研究生在讀，每個(gè)月可支配的生活費(fèi)有限，為了把錢(qián)花在刀刃上，她購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品和化妝品前都會(huì)先上網(wǎng)看看KOL推薦，運(yùn)氣好的時(shí)候還能碰上打折?！八麄冇羞@么多人關(guān)注，總不至于騙人?！崩钷睂?duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。

KOL真的不會(huì)騙人嗎？

屏幕另一端，李佳琦坐在鏡頭前一邊試色一邊不停對(duì)著鏡頭說(shuō)話?！百I(mǎi)它！”像是一聲命令，屏幕左下角出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)鏈接。接到命令的不僅是消費(fèi)者，還有品牌商。

實(shí)時(shí)變化的銷(xiāo)售數(shù)字影響著李佳琦下一句話的內(nèi)容，也牽動(dòng)著品牌商的神經(jīng)。李薇不會(huì)知道這支口紅是如何從數(shù)百件產(chǎn)品中被李佳琦挑中從而出現(xiàn)在鏡頭前。李佳琦雖不至于當(dāng)眾把沒(méi)有說(shuō)成有，但極具煽動(dòng)性地把1說(shuō)成10應(yīng)該是毫無(wú)壓力。每場(chǎng)直播都是一次精心籌備的演出，目的只有一個(gè)——賣(mài)出更多的商品。他必須確保自己帶貨。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》中寫(xiě)道：客戶選購(gòu)商品時(shí)，主要根據(jù)個(gè)人喜好和社會(huì)從眾心理。當(dāng)今世界的高連通性使得從眾心理的權(quán)重增加，客戶越來(lái)越重視他人意見(jiàn)、分享并整合彼此的意見(jiàn)。用戶彼此交流品牌和企業(yè)心得，他們不再是被動(dòng)的目標(biāo)而是傳播產(chǎn)品信息的活躍媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)，特別是社交媒體，提供了這種轉(zhuǎn)移所需的工具和平臺(tái)。

在中國(guó)，依托于微信公眾號(hào)和微博誕生的網(wǎng)紅，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爆發(fā)出前所未有的強(qiáng)大號(hào)召力，小紅書(shū)、抖音、淘寶直播等平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。

歐萊雅集團(tuán)近兩年間銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的前十大彩妝品牌，主要的廣告預(yù)算都花在了購(gòu)買(mǎi)社交媒體的流量上。從微信、微博到小紅書(shū)、淘寶直播、抖音，再到快手，渠道越來(lái)越下沉。歐萊雅建立的KOL管理工具管理著國(guó)內(nèi)8000多個(gè)KOL賬號(hào)，以滿足不同品牌和產(chǎn)品的傳播需要?！袄么髷?shù)據(jù)分析他們的粉絲是誰(shuí)，與品牌的目標(biāo)人群是否重合，分析以往的轉(zhuǎn)化率，確保找到最合適的KOL?！睔W萊雅中國(guó)首席數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)官吳翰文（Hagen Wülferth）在給《第一財(cái)經(jīng)》雜志的書(shū)面回復(fù)中表示。