民航資源網(wǎng)2020年4月24日消息：4月21日，由民航資源網(wǎng)主辦的在線講堂第二期成功舉辦。本期在線講堂邀請到行業(yè)資深專家李瀚明作為主講嘉賓，李瀚明圍繞 “疫情恢復期民航長期經(jīng)營思考”的主題，以疫情對航空業(yè)的沖擊以及被疫情暴露的既有問題作為切入點，結(jié)合海外案例，深度解析了如何建立個人客戶的忠誠度以及發(fā)掘低頻率的出行需求。

　　疫情給航企現(xiàn)金流管理能力帶來嚴峻考驗

　　李瀚明首先指出，此次新冠肺炎疫情的情況十分嚴峻。與911、金融危機等不同，病毒以其人傳人的特征徹底癱瘓了需要面對面接觸的服務業(yè)：航空公司、餐廳、電影院等都大受影響。受到影響使得從業(yè)者收入減少，而從業(yè)者收入減少會直接導致購買力降低，這對于航空出行等相對高端的消費等是尤為致命的。在旅游業(yè)上可能反饋為三個趨勢：

　　● 少出游——宅家里；

　　● 短出游——選擇短途旅行；

　　● 便宜的出游——即使是長途旅行，也選擇高鐵取代飛機。

　　上述趨勢，對航企的現(xiàn)金流能力提出了嚴峻的考驗。

　　李瀚明進一步解釋，由于航空公司從事的是“化整為零”的生意——它們整批購入飛機、航油和人力，并將其分割成單一座位出售給旅客。這意味著航空公司在應對旅客出行需求的靈活性并不高——即使旅客需求再如何暴漲，也很難瞬間增加大量的運力；即使旅客需求再如何暴跌，飛機的租賃負債等仍然要照付不誤。

　　這使得航空公司的財務結(jié)構表現(xiàn)為非流動資產(chǎn)占比極高，存在一定的期限錯配風險。如三大航的非流動資產(chǎn)占比超過九成(南航94.5%、 國航91.6%、 東航93.1%)、流動負債占比超過兩成五(南航31.1%、 東航27.5%、 國航26.5%)。

　　既有問題被疫情暴露：航空公司議價能力弱

　　通過對比中美航空公司的流動資產(chǎn)及負債結(jié)構可以發(fā)現(xiàn)，在資產(chǎn)科目上，內(nèi)地三大航（尤其是南航和東航）的應收/預付款占了大比例，而美國三大航（尤其是美航和美聯(lián)航）的現(xiàn)金和短期投資占了大比例；在負債科目上，內(nèi)地三大航的負債以借款、融資負債、應付賬款和應計負債為主，而美國三大航有約40%的預收旅客票款和忠誠度計劃遞延收入。

　　李瀚明認為，預收旅客票款和里程遞延收入不足，是航空公司現(xiàn)金流緊張的原因之一。在正常情況下，這兩項流動負債會被運輸行為“償還”，不會影響航空公司的現(xiàn)金流。但是由于新冠疫情帶來的退票潮，這部分預售旅客機票錢相當于要即期償還。因此，可以看到，這次疫情使得航空公司斷絕現(xiàn)金流之后流動資產(chǎn)迅速枯竭，而需要發(fā)行短期債券補充現(xiàn)金。

　　而預收旅客票款和里程遞延收入不足，實際暴露的問題是，航空公司在客戶面前的議價能力弱——商務客多數(shù)選擇提前一天甚至是當天訂票，資金在賬上無法沉淀；假日客雖然可以提前售出，但要伴隨著大比例的折扣。

　　因此，對于航空公司來說，賬期管理作為收益管理的一部分，有必要得到充分的重視——“收得多”和“收得早”一樣重要。也就是說，需要考慮的兩個問題是：如何提高假日客的付款金額以及如何延長商務客的付款周期。對此，李瀚明認為，針對商務客，可以通過大客戶協(xié)議進行價格模糊化操作；針對假日客，則需要通過忠誠度計劃建立忠誠度。

　　“常旅客計劃”向“忠誠度計劃”轉(zhuǎn)變

　　在探討如何建立個人客戶的忠誠度之前，李瀚明強調(diào)，首先需要思考的是常旅客計劃和忠誠度計劃的區(qū)別。

　　從假日客與商務客的特征來看。假日客“人數(shù)多、每人頻次低、毫無忠誠度可言”。頻次低使得他們的每一次消費都可以精挑細選。在國際線上這一問題表現(xiàn)得尤為嚴重——表現(xiàn)為中國旅客的流失。外航在海外旅游上憑借異國風情，相對本土航空公司有天生優(yōu)勢。同時，頻次低使得常旅客計劃對他們而言毫無用途，這使得“僵尸會員”比例上升。.

　　而空中飛人在航空公司面前有議價權，他們每年飛很多班，但同時也可以輕易地換到別家航空公司。事實上，在美國和日本市場，這是家常便飯。因此，美國和日本逐漸實施了“常旅客計劃（Frequent Flyer Program）”向“忠誠度計劃（Loyalty Program）”的轉(zhuǎn)變，不再面向“空中飛人”，而是開始發(fā)掘長尾市場。

　　這點從各航空公司的表述中就能得以體現(xiàn)。

　　李瀚明認為，隨著三大航多樞紐戰(zhàn)略的推進，在中國必然也會形成“常旅客計劃向忠誠度計劃轉(zhuǎn)變”的這一趨勢。

　　日航對忠誠度計劃的定位

　　以日航為例，李瀚明對如何建立忠誠度計劃做了進一步闡述。